Światowe spożycie mięsa cały czas rośnie, mimo jednoczesnego wzrostu sprzedaży produktów roślinnych. Ludzie jedzą tak dużo mięsa, że najprawdopodobniej konsumpcja nie spadnie bez interwencji.
Tymczasem badania wskazują, że spożycie mięsa wiąże się ze zwiększonym ryzykiem chorób układu krążenia i cukrzycy typu II. Niezależnie od naszego nastawienia do mięsa, Światowa Organizacja Zdrowia (WHO) klasyfikuje mięso czerwone jako „prawdopodobnie rakotwórcze”, a przetworzone mięso jako „rakotwórcze”, czyli przyczyniające się do rozwoju nowotworu. A to poważna sprawa, jeśli mięsa jemy coraz więcej.
Etykietki i ostrzeżenia
Znamy inne substancje rakotwórcze, np. dym tytoniowy. Interwencyjnie, żeby zmniejszyć przyjmowanie szkodliwej nikotyny, na opakowaniach umieszcza się etykiety ostrzegawcze. Mają one na celu edukację, ale i wywołanie negatywnych emocji, jak strach i wstręt, żeby zniechęcić konsumentów. Poza napisem „Palenie zabija” umieszcza się też ilustracje, przedstawiające poczerniałe płuca, wrzody, okaleczone ciała.
Naukowcy z Uniwersytetu Groningen w Holandii postanowili sprawdzić, czy podobnego typu etykiety na mięsie mogą mieć taki sam efekt. Po sklasyfikowaniu mięsa jako możliwie rakotwórczego pojawiły się apele o umieszczenie na produktach mięsnych ostrzeżeń, ale do tej pory nie zostało to wprowadzone. Cały czas trwają dyskusje w temacie.
Nieświadomi konsumenci
Porównanie z dymem tytoniowym może być dla mięsa krzywdzące, jednak mięso ma przewagę w tym porównaniu: nie tylko wielu konsumentów nie ma świadomości, że mięso jest czynnikiem ryzyka, a nawet, jeśli wiedzą, nie ma szczegółowych wytycznych co do ilości spożywanego mięsa.
W związku z tym badacze chcieli sprawdzić, czy stosowanie graficznych etykiet ostrzegawczych, wywołujących obrzydzenie, zmniejszy zainteresowanie konsumentów spożyciem mięsa.
Są dwa typy etykiet ostrzegawczych, informacyjna i graficzna. Pierwsza edukuje – tworzy świadomość na temat szkodliwych lub potencjalnie szkodliwych konsekwencji, pomagając w podjęciu świadomej decyzji o rozpoczęciu lub kontynuacji zachowania.
Graficzna etykieta pokaże te konsekwencje. W podświadomy sposób tworzy motywację do unikania produktu. Wstręt jest potężnym uczuciem, które przekonuje nas do unikania jego źródła. Naukowcy już przed dekadą odkryli, że przekazy, które wywołują i strach, i wstręt, są najsilniejsze.
Chociaż badania pokazują, że wzbudzenie obrzydzenia może wpływać na postawy konsumentów wobec mięsa, nadal nie jest jasne, czy graficzne etykiety ostrzegawcze na rzeczywistych produktach mięsnych – prosta i możliwa do zrealizowania metoda interwencyjna, o której obecnie dyskutują decydenci – wpłyną również na zamiary ograniczenia spożycia mięsa.
Jedną z zasadniczych różnic jest na przykład to, że gdy na opakowaniach produktów mięsnych umieszczane są graficzne etykiety ostrzegawcze, osoby jedzące mięso mogą czuć się przymuszone: zdając sobie sprawę, że są zachęcane do zmiany swoich nawyków.
Niepokojące obrazy
Badanie było kolejnym, które przeprowadził holenderski zespół naukowców. Przebadano ponad tysiąc osób jedzących mięso. Najpierw przedstawiono uczestnikom fakty na temat mięsa, a następnie zaprezentowano opakowanie mięsa mielonego, na którym pojawiła się etykietka ostrzegawcza, przedstawiająca wnętrze okrężnicy dotkniętej nowotworem i drugie opakowanie z etykietą przedstawiającą dłonie kobiety spoczywające na brzuchu. Etykietki były tej samej wielkości, obie opatrzone napisem „Przetworzone mięso powoduje raka odbytnicy”. Tak jak się spodziewano, pierwsza z etykiet wywołała wstręt wśród uczestników.
Zaskakujący wynik
Chociaż badania wykazały, że uczucie obrzydzenia jest skutecznym narzędziem wpływania na postawy konsumentów, czy wpłynęłyby również na intencje ludzi, aby ograniczyć spożycie mięsa?
Eksperymenty wskazują, że graficzne etykiety ostrzegawcze, poprzez wzbudzanie wstrętu, mogą zwiększyć chęć ludzi do zmniejszenia obecnego poziomu spożycia mięsa. Jednak wzbudzając wstręt, jednocześnie mogą wywoływać reaktancję (za Wikipedią: dążenie do przywrócenia wolności wyboru danej osoby zagrożonej przez inną osobę próbującą jej coś narzucić lub czegoś zakazać).
Oznacza to, że obrazy mogą sprawić, że ludzie poczują się manipulowani, tym samym wcale nie doprowadzą do redukcji spożycia mięsa. W ostatnim eksperymencie naukowcy chcieli obejść reaktancję, dostarczając obrzydliwe informacje o żywności pod przykrywką ciekawostek, unikając w ten sposób wrażenia, że informacje mają na celu manipulację. W ten sposób doszli do wniosku, że chociaż wstręt tymczasowo zmniejsza apetyt na konsumpcję mięsa, opór ludzi jest tak silny, że w dłuższej perspektywie nie zrezygnują ze swoich nawyków żywieniowych.
Czy producenci mogą być spokojni?
Etykiety z graficznymi ostrzeżeniami wykorzystują wstręt, który sam w sobie może mieć szkodliwe konsekwencje. Może być bowiem nieetycznym, żeby wykorzystywać obrzydzenie ludzi do zmiany ich przekonań. Może się okazać, że łączenie mięsa z uczuciem wstrętu sprawi, że jedzenie go będzie się wydawać z gruntu złe, co zmusi konsumentów do wybrania „moralnie dobrej drogi”, nawet, jeśli ich preferencje są inne.
Spożycie mięsa jest tak silnie zakorzenione w wielu kulturach, że trudno jest wyobrazić sobie życie bez niego. Co więcej, wieloletnie badania wskazują, że "spożycie mięsa jest naturalne, normalne, konieczne i miłe”.
Jak widać na przykładzie przeprowadzonych w Holandii badań, konsumenci mają silne opory przed zredukowaniem spożycia mięsa, a tym bardziej, gdy pojawia się podejrzenie, że ktoś chce nimi manipulować. Tak więc najprawdopodobniej branży mięsnej nie zagraża spadek popularności i mięsożercy nimi pozostaną.
al na podst. Science Direct
fot. pixabay
